Wat social media marketing werkelijk is
Social media marketing is een ruim begrip dat in de praktijk drie verschillende dingen betekent: aanwezig zijn met inhoud die mensen vanzelf zien, betalen om bij mensen terecht te komen die je nog niet volgen, en het gesprek voeren met wie reageert. Wie de drie door elkaar haalt, plaatst berichten zonder doel en concludeert na een half jaar dat het niet werkt.
Begin bij het doel, niet bij het kanaal
De eerste vraag is niet op welk platform je moet zitten, maar wat je wilt bereiken. Bekendheid bij mensen die je nog niet kennen vraagt iets anders dan verkoop, en service aan bestaande klanten weer iets anders. Zet het doel in één zin, bepaal aan welk zichtbaar gedrag je gaat zien of het lukt, en kies daarna pas een kanaal. Twee kanalen goed doen is beter dan vijf half.
Kanalen doen verschillende dingen
Platforms verschillen in wie er zit en wat er werkt. Sommige zijn visueel en draaien om beeld en korte video; andere zijn zakelijk en draaien om vakinhoud en netwerk; andere zijn snel en tekstueel en draaien om actualiteit. Bij een bedrijf dat aan andere bedrijven levert, zit de klant zelden op hetzelfde kanaal als bij een bedrijf dat aan consumenten verkoopt. Onderzoek waar je publiek werkelijk is, en niet waar het gesprek over marketing gaat.
Organisch en betaald
Organisch bereik is wat je krijgt zonder te betalen. Dat bereik is bij de meeste platforms bescheiden en gaat vooral naar mensen die je al volgen, en het bouwt zich langzaam op via inhoud die mensen bewaren en doorsturen. Advertenties kopen bereik bij een publiek dat je zelf omschrijft of dat het platform voor je zoekt. Advertenties werken beter als het organische deel klopt, want wie op je profiel klikt en niets van waarde ziet, haakt af. Het is dus geen keuze tussen de twee.
Inhoud die het verschil maakt
De inhoud die werkt, valt bijna altijd in een van drie categorieën: iets dat iemand iets leert, iets dat iets laat zien wat anders verborgen blijft, of iets dat een mening geeft waar iemand het mee eens of oneens kan zijn. Berichten die alleen een product tonen, doen doorgaans niets. Werk met een vaste ritme en een klein aantal terugkerende soorten berichten, zodat je niet elke week het wiel opnieuw uitvindt, en maak beeld en video die op een telefoon leesbaar zijn zonder geluid.
Het gesprek hoort erbij
Een kanaal waar niemand antwoordt, werkt tegen je. Reacties, vragen en klachten komen binnen op het tempo van het platform, en de reactietijd die mensen verwachten is kort. Spreek af wie antwoordt, binnen welke tijd, en wat er gebeurt als iemand ontevreden is. Een goed opgelost probleem in het openbaar is betere marketing dan tien berichten met een aanbieding.
Meten zonder jezelf voor de gek te houden
Volgers en likes zijn de makkelijkste cijfers en zeggen het minst. Kijk naar wat mensen doen: bewaren, doorsturen, doorklikken, inschrijven, aanvragen, kopen. Zorg dat links meetbaar zijn zodat je in je eigen statistieken terugvindt wat een kanaal oplevert. Wees eerlijk over de termijn: bekendheid levert traag op, een advertentie met een duidelijk aanbod snel.
Wat het niet is
Social media marketing is geen vervanging van een eigen site en een eigen mailinglijst. Een platform bepaalt zelf wie je berichten ziet en kan de regels morgen veranderen, terwijl je site en je adressenbestand van jou blijven. Gebruik de kanalen om mensen te vinden en te binden, en breng ze daarna naar iets wat je zelf in de hand hebt.