SEO en SEA: wat is het verschil?

In de zoekresultaten staan twee soorten vermeldingen door elkaar: de resultaten waar je niet voor betaalt en de advertenties die als advertentie zijn aangemerkt. SEO gaat over de eerste soort, SEA over de tweede. Ze lijken op elkaar omdat ze op dezelfde zoekwoorden mikken, en ze werken zo verschillend dat je ze niet met dezelfde aanpak kunt aansturen.

Wat SEO is

SEO, zoekmachineoptimalisatie, is het werk dat je aan je eigen site doet zodat die vanzelf op relevante zoekopdrachten verschijnt. Dat werk valt uiteen in drie delen. Techniek: de site moet snel zijn, op een telefoon goed werken, vindbaar zijn voor de crawler en geen dubbele adressen voor dezelfde pagina hebben. Inhoud: pagina's die antwoord geven op wat iemand werkelijk zocht, met een titel en een beschrijving die dat duidelijk maken. Autoriteit: andere sites die naar je verwijzen omdat je iets hebt wat het waard is.

Wat SEA is

SEA, zoekmachineadverteren, is het inkopen van een plek boven of tussen de resultaten. Je kiest zoekwoorden, schrijft advertenties, bepaalt wat een klik je waard is en betaalt per klik. Daarmee sta je er vandaag, ook als je site nieuw is. Zet je de campagne stil, dan verdwijnt het bezoek diezelfde dag.

Het verschil dat het meest uitmaakt

Het echte verschil is de manier waarop je betaalt. SEO kost tijd en werk vooraf en levert daarna bezoek op waarvoor je niets per klik betaalt; de investering blijft renderen zolang de pagina goed is. SEA kost per bezoeker en levert onmiddellijk resultaat; de investering verdwijnt met de laatste klik. Het tweede verschil is de mate van controle. Bij SEA bepaal je zelf welke tekst er staat, op welk zoekwoord en met welke landingspagina, en je kunt het morgen veranderen. Bij SEO bepaalt de zoekmachine, en jouw invloed loopt via de kwaliteit van je site.

Wanneer kies je wat

SEA past bij een nieuwe site, bij een aanbod met een duidelijke marge per verkoop, bij tijdelijke acties en bij het testen van een markt: binnen enkele weken weet je welke zoekwoorden klanten opleveren. SEO past bij vragen waar mensen zich in een oriënterende fase bevinden, bij onderwerpen waar je werkelijk iets over te zeggen hebt en bij alles wat je over jaren wilt blijven vinden. Voor de meeste ondernemers is het antwoord dus niet het een of het ander.

Hoe ze elkaar helpen

De twee kanalen leveren elkaar informatie. Een advertentiecampagne laat snel zien welke zoekwoorden daadwerkelijk tot aanvragen leiden, en dat is precies de lijst waar je je SEO-content op bouwt. Omgekeerd vertelt je organische data welke pagina's mensen vasthouden, en die pagina's werken vaak ook als landingspagina voor advertenties. Staat je site organisch bovenaan op een zoekwoord waar ook concurrenten op adverteren, dan kan een advertentie op datzelfde woord alsnog zinvol zijn.

Wat je meet

Meet in beide gevallen niet het bezoek maar wat het bezoek doet: aanvragen, inschrijvingen, verkopen. Bij SEA is de rekensom rechtstreeks, want je weet wat een klik kostte. Bij SEO reken je met de waarde van een positie over een langere periode. Leg voor beide kanalen vast wat een aanvraag waard is, en beslis dan pas waar het volgende budget of het volgende werkuur naartoe gaat.

Waar mensen de fout in gaan

De klassieke misvatting is dat adverteren je organische positie verbetert of verslechtert: dat doet het niet. De tweede is verwachten dat SEO binnen een maand werkt. De derde is een campagne draaien zonder de landingspagina te verbeteren waar de klikken op landen, want daar verdwijnt het rendement van beide kanalen.