De CPM matrix en de verdeling van de tv gelden in de eredivisie

Door De-realist gepubliceerd op Monday 12 May 15:03

Ieder jaar komt er een omvangrijke pot geld binnen bij de KNVB door verkoop van de tv-rechten van de eredivisie. Met ingang van 2013-14 is de manier van verdelen anders geworden, meer te zien als prijzengeld, en daarover het artikel via onderstaande link. De oude verdeling was echter zo vreemd, en elementen daaruit gelden nog steeds ook in de huidige opzet, ddat ik besloot toch og maar eens hier in te duiken.
Nieuwe verdeling: http://plazilla.com/page/4295134418/verdeling-fox-tv-gelden-eredivisie-op-basis-van-ranglijst-laatste-tien-jaar

De oude verdeling van de tv-gelden werd gedaan aan de hand van de CPM, de club position matrix. Een methode die niet nieuw is, ook voor andere bedrijfstakken gehanteerd wordt, en waarin via tal van parameters een indruk wordt gecreëerd hoe een bedrijf in de markt staat. Geprojecteerd op het betaalde voetbal moesten er een paar criteria verzonnen worden, en men kwam op de uiterst arbitraire volgende metingen:

810ab3f3177580bd8ff48e5a670a952c_1399900
1. het merkpotentieel (max 800 punten). Hierin werd o.a. de bekendheid van de club gemeten, of er een "helder beeld" bij die naam bestond, etc. Allerlei vragen die per enquête afgenomen zijn. Het aantal echte fans (stadionbezoekers of beter nog: betalende tv-kijkers want daaar gaat het hier tenslotte om) was te klein, zo meldt men, om als factor meegenomen te kunnen worden.

2. imagepositie (ook 800 punten). Gemeten werd of de club, onder de respondenten die deze club kenden, er positief op stond of niet.

3. doelgroep (300 punten) of de club 'sympathiek' gevonden werd. Het onderscheid met het vorige punt is onduidelijk

en dan een drietal sportgerelateerde criteria:

4. het stadion, gemeten werd de grootte en de bezettingsgraad. twee maal 230 maakt 460 punten. Onduidelijk is waarom de grootte van een stadion meegenomen wordt in de populariteit van een club, zeker als dat stadion niet vol zit. Lege plekken dragen bij aan een hoge score. Qua bezettingsgraad werd genomen het aantal verkochte kaartjes, en niet de daadwerkelijke bezoekers. Met een seizoenskaart is een plek iedere wedstrijd verkocht, ook al komt de kaarthouder alleen bij de topwedstrijden.

5. marketing/omzet. (800 punten) . Gemeten werd de opbrengst van de shirtsponsoring(200p), een nogal vage methode, omdat een sponsor vaak een heel pakket aan mogelijkheden wordt geboden. Het is niet één bedrag overmaken en dan de naam op de borst krijgen;  veelal spelen zaken als levering in natura, aanvullende sponsoracties (met spelers een campagne opzetten), gebruik van één of meer business lounges e.d. sterk mee in de bepaling van de hoogte van het sponsorbedrag. Neem bijvoorbeeld een autofabrikant die de selectie van leaseauto's voorziet.
Daarnaast draagt een subjectief oordeel van een panel van vier 'deskundigen' voor 400 punten bij aan de totaalscore.

6. De Uefa ranking.(max 302 punten) Eindelijk een sportieve meting, maar dan wel heel vreemd waarom verdeling van de gelden van de (nationale) eredivisie volgens de ranglijst van een internationaal toernooi moet geschieden. Zeker als men bedenkt, dat een groot deel van de Nederlandse clubs niet of nauwelijks op die ranglijst voorkomen.

Wat levert dat zoal op ?

f79a8c3ad02facc8a330c8b2aeaca657_1399901

Onduidelijk is waarom dit soort zaken altijd weer semi-wetenschappelijk over moeten komen met de term 'matrix'. Het is gewoon een scorelijstje, en de club die het hoogst komt op die lijst, ontvangt het meeste geld uiit de tv-pot.

Hoe werd er geënquêteerd ?
Een telefonische enquête werd gehouden (CATI-computer assisted telephone interviewing) onder 980 ondervraagden, in 2008. Willekeurig geselecteerd op basis van het laatste nummer van het (vaste) telefoonnummer, leeftijd tussen de 15 en 69 jaar.
Dit leverde natuurlijk een, zoals wij dat in de wetrenschap noemen, 'methodologisch probleem' op. Weliswaar is het aantal van 980 voldoende groot om een indruk te krijgen van de polulariteit van de ene voetbalclub ten opzichte van de andere, maar het aantal is veel te klein om ook maar iets te zeggen over die mensen die bereid zijn ook daadwerkelijk daarvoor te betalen, via een kastje aan de muur.

Kritiek op de gehanteerde methode
Bij een meting moet men altijd twee zaken goed in de gaten houden: validiteit en betrouwbaarheid.  onder betrouwbaarheid verstaat men, dat een tweede keer meten dezelfde resultaten op zou leveren. Daarover verder geen kritiek.
Validiteit, geldigheid, is de mate waarin men meet wat men beoogt te meten.
De reden van deze hele meting is de verdeling van de tv-gelden. Deze gelden komen binnen via betaalzenders als eredivisielive, en via de NOS (rechten voor studio sport, we spreken over 2008-2012). Uiteraard zijn de meeste mensen geïnteresseerd in Ajax, Feyenoord en PSV. Maar hoeveel krijgen deze clubs uit de tv-pot ?

Om te beginnen kan men zich afvragen, waarom deze gelden überhaupt via één organisatie binnen moeten komen. De clubs verkopen hun shirtruimte toch ook niet aan de KNVB, die het dan vermarkt, en dan een deel aan de clubs teruggeeft ? Of sterker nog: het zou wat zijn, als de KNVB de kaartverkoop voor de wedstrijden zou regelen, en de clubs zouden niet de werkelijke recette krijgen, maar een percentage van de hele pot, berekend via een subjectieve en irrelevante methode. Neen, gewoon ieder tientje betaald aan de kassa van club X gaat naar club X, een veel eenvoudiger en doeltreffender manier.

Maar de tv-gelden komen binnen via twee bronnen, de NOS en eredivisielive. De ene bron, de NOS, is een gezamelijke, het is niet direct duidelijk voor welke club een tv-kijker speciaal zit te kijken. Wel geven kijkdichtheidmetingen aan, dat het aantal kijkers, zondag na 19.30, afneemt nadat 'de grote clubs' geweest zijn. Meer belangstelling voor die grote clubs wordt dus ook op deze manier gemeten.
Daar tegenover staan de abonnementen op eredivisielive, de betaalzender. Via de factuur zou men eenvoudig een 'enquête' op kunnen zetten naar wie de voorkeur van deze betalende kijker toe gaat. En aanzienlijk doeltreffender (en goedkopere!) enquete dan lukraark 980 mensen bellen. De tv-gelden zou je op deze manier kunnen, nee, moeten verdelen opdat zij terechtkomen bij de club naar wie gekeken wordt. omdat bij een wedstrijd altijd twee clubs tegelijkertijd spelen, zou dit bovendien altijd bij de thuisspelende club kunnen zijn, zodat ook de kleinere clubs nog profiteren van het feit dat er een grote club bij hen op bezoek komt.

Voorbeeld
Volgens deze visie komen dus de gelden van RKC-PSV terecht bij RKC, de tv-kijker kijkt immers naar RKC, de rechten van deze wedstrijd zouden moeten toebehoren aan RKC. De gelden van FC Twente - NAC zouden terecht moeten komen bij FC Twente, en zij zouden vaker gelden krijgen naarmate zij een populairdere club zijn.

Ondanks dat het systeem van de CPM-verdeling dus nu verouderd is, is met name dit laatste element nog steeds niet goed uitgewerkt. Vandaar de noodzaak om er nogmaals op in te zoomen.
 

bron:

CPM handleiding, Sport + Markt AG, F. van Dam

Reacties (1) 

Voordat je kunt reageren moet je aangemeld zijn. Login of maak een gratis account aan.
Interessante informatie, waar ik me nog nooit in verdiept had. Weer eens wat anders om te lezen, heerlijk!