Public

Marketingmixers blog: Het belang van positionering

Marketingmixers > Artikelen van Marketingmixers

 

chess-705x435.jpg

Het belang van positionering

Positionering, wat betekend dit nou eigenlijk? Heel letterlijk genomen ‘plaatst’ u uw bedrijf ergens binnen uw marktsegment, maar dit plaatsen gebeurt natuurlijk vrij abstract. Het heeft namelijk niets te maken met de locatie van uw bedrijf of waar de werkzaamheden plaatsvinden. In marketingtermen betekend positionering het uitvoeren van werkzaamheden vanuit het gedachtegoed dat bepalend is voor uw imago, oftewel: u onderscheidt uzelf van de concurrentie door op een andere manier te werk te gaan. Deze andere manier van werken verschilt vanuit werkwijze, zoals een biologisch merk dat hun producten op een andere manier produceert, maar vaker nog vindt deze distantiëring van de concurrentie plaats door waarden aan uw dienst of product toe te voegen zonder dat deze gegrond zijn in de realiteit. Vanuit deze attributies die u aan uw dienst of product toeschrijft kunt u een bepaald soort klant benaderen binnen uw markt die eerder geneigd is uw product of dienst aan te nemen omdat dit meer bij zijn persoonlijkheid past.

Een goed voorbeeld hiervan is parfum, een product zonder tastbare kenmerken die een imago kunnen vormen. Natuurlijk zijn er verschillen in geur en kwaliteit zoals mate van zoetheid en de levensduur voordat het is vervlogen van de huid, maar een geur is niet direct toe te schrijven aan een man of een vrouw, laat staan dat het is toe te schrijven aan subjectieve kenmerken zoals ‘sportief’ of ‘chique’. Om de klant over te halen toch juist de parfum van een bepaald merk te kopen zal een parfum bedrijf daarom snel de toevlucht nemen tot abstracte kenmerken die sprekend zijn voor de consument die zij willen aanspreken.

CalvinKlein_EternityMoment-230x300.jpg

Calvin Klein – Eternity advertentie

Bij dit voorbeeld van Calvin Klein doet het bedrijf dit op meerdere punten:

*Het gebruik van een beroemdheid
*Het tonen van een romantische scene
*De tekst “Just one moment can change everything”

Wat betreft positionering voor het artikel ‘Eternity by Calvin Klein’ kan worden gesteld dat zij zich richten op de vrouw die op zoek is naar verandering, avontuur en romantiek. Tevens zal het helpen wanneer de consument zich kan vinden in de beroemdheid, wellicht doordat zij enige gelijkenis vertoont of omdat zij dit graag zou willen.
Dit gegeven wordt nog sterker wanneer de naam van de beroemdheid ook duidelijk naar voren komt, maar hier is duidelijk gekozen voor een bredere doelgroep aangezien Scarlett Johansson hier relatief anoniem optreed.

Maar hoe bepaalt u de positionering van uw bedrijf? Misschien heeft u net als Calvin Klein meerdere artikelen op de markt of verleent u een dienst, iets waar nog minder tastbare onderscheidende kenmerken aan kleven dan aan parfum. Daarbij, met één artikel is de positionering van Calvin Klein hier nog niet ontdekt, daarvoor moet naar de gehele parfumlijn worden gekeken en komen er meer factoren bij kijken dan enkel de reclame uitingen. Zo is de prijs van het parfum net zo belangrijk om te zien hoe het bedrijf zich in de markt wil zetten en welke klanten het aan wil spreken. Maar praktische zaken zoals de prijs zullen altijd bepaald zijn vanuitpositionering en niet andersom. Positionering is een keuze, wil het als marketingmiddel werkelijk doeltreffend zijn. Het kan zo zijn dat uw bedrijf al in een bepaald segment is gedrukt doordat u een bepaald type klanten aantrekt. In dit geval is het een wijze keuze om zo snel mogelijk stil te staan bij de vraag: “zijn dit de klanten die ik wil trekken?”

Er is namelijk niets zo moeilijk als het veranderen van uw positionering in de markt, aangezien dit tevens een imago wijziging vereist. Ter bepaling van uw positionering is het dus belangrijk stil te staan bij de volgende vragen om er vervolgens uw marketing op af te stemmen:

1: Wat voor klant zoekt u precies? Hoe gedetailleerder de beschrijving, hoe kleiner de groep mensen waar u zich op richt. Hoewel uw doelgroep kleiner zal zijn, zal de verbondenheid vanuit deze doelgroep veel hoger zijn met uw bedrijf naarmate zij meer van zichzelf in uw bedrijf herkennen. Het is dus belangrijk een afweging te maken die u een sterke verbondenheid geeft met uw klanten maar wel ervoor te zorgen dat er nog genoeg klanten zijn om te bereiken. Als u zich richt op mensen met een inkomen van onder de € 30.000 per jaar die een jachtboot bezitten dan zal de doelgroep zo klein zijn dat u geen klanten kunt vinden. Denkt u hier dus goed over na, dit is de meest belangrijke factor voor uw positionering aangezien dit in overeenstemming moet zijn met de antwoorden op de volgende vragen.

2: Hoeveel vraagt u voor uw product of dienst? Dit moet niet per se makkelijk te betalen zijn door de doelgroep. Luxe merken vragen veel geld voor hun producten wat de status van luxe onderschrijft, maar spreken hier wel klanten mee aan die zich graag zo rijk willen voelen. Zo zijn er genoeg mensen met een Luis Vuitton tas die hier maanden voor moeten sparen. Deze mensen zullen minder snel geneigd zijn een tas te kopen van een laag bedrag dat zij makkelijk kunnen betalen omdat dit niet aansluit bij de persoon die zij ‘willen zijn’. Dit betekent dat de omschrijving van uw soort klant niet perse op één lijn zit met hoe uw klant zich wil voelen. De prijs van uw product of dienst is hierbij een belangrijke factor. Als u veel geld vraagt voor uw dienst zullen grotere bedrijven u sneller serieus nemen. Het is echter wel belangrijk dat wanneer u voor een rijker marktsegment kiest u wel de kwaliteit kunt leveren van de concurrentie anders sluit uw positionering niet aan bij uw kwaliteit wat desastreus kan zijn voor uw imago.

3: Hoe wil ik dat mensen over mijn bedrijf denken? Met andere woorden: wat is uw (gewenste) imago. Het imago is misschien wel het lastigste begrip uit de marketing en daar zal het volgende artikel aan worden gewijd (link). Daarin wordt gaan we in op de unieke positionering van Jaguar en de invloed die dit op hun imago heeft.

Op deze drie punten zult u alles moeten afstemmen. De vormgeving van uw website, visitekaartjes, uw logo, uw reclame uitingen en zelfs uw persoonlijke presentatie naar de klant toe. Alleen dan heeft u alle touwtjes van uw bedrijf in handen en alleen dan krijgt u de klanten die u wilt. Dat is het belang van positionering.

Volg de blog op http://marketingmixers.nl/nederlandse_marketing_blog/

©2014 Anduo Kaatee is een regisseur en editor met een achtergrond en diploma in marketing en communicatie. Deze blog is bedoeld voor ondernemend Nederland en studenten/starters om een achtergrond te verschaffen in wat er allemaal komt kijken bij het succesvol aansturen van een bedrijf. 

26/03/2014 09:52

Reacties (0) 

Voordat je kunt reageren moet je aangemeld zijn. Login of maak een gratis account aan.