Local for local, een mooi concept maar een zeer kleine doelgroep

Door RoosuitDenHaag gepubliceerd op Monday 13 January 22:49

Inhoud

- Inleiding

- Belangrijkste aankoopcriteria

- Aankoopcriteria voor local-for-local producten

- Imago local-for-local

- Huidige en toekomstige omvang van de doelgroep

- Prijs

- Afzetkanalen

- Transparantie en duidelijkheid

- Productie mogelijkheden

- Eigenschappen

- Non-food

-Conclusie

 

 

Inleiding

De plaats van productie van voedingsmiddelen komt steeds verder af te liggen van de plaats van consumptie. Dit veroorzaakt  langere en intensievere productie- en distributieketen. Hierdoor ontstaat meer verkeer en meer druk op het milieu. Dit lijdt in de praktijk onder andere tot files, geluids- en fijn stof overlast en verminderde dierwelzijn tijdens veetransport.

 

Dit verschijnsel kan worden beschreven met behulp van het begrip ‘foodmiles’ oftewel het aantal kilometers dat gemaakt wordt voor een product op de plaats van consumptie is. Om effecten voor het milieu te verminderen is er aandacht ontstaan voor local-for-local . Het produceren dicht bij de plaats van consumptie dus. Een mooi idee om het aantal voedselkilometers te verminderen, maar hoe staat de consument hier tegenover? Is er wel genoeg animo voor dergelijke producten?

 

Belangrijkste aankoopcriteria

Bij het kopen van producten hebben consumenten bepaalde aankoopcriteria. Aankoopcritia zijn  de redenen voor de consument om een product te kopen. Op het gebied van voedsel wordt ook wel de term ‘voedselwaardes’ gebruikt.

Uit onderzoek van het onderzoeks-en informatiecentrum van verbruikersorganisaties (OIVO) kwam onlangs naar voren dat prijs, kwaliteit, versheid en smaak al jaren lang de belangrijkste aankoopcriteria zijn.  Uit onderzoek van het LEI kwam naar voren dat gezondheid, smaak en betaalbaarheid het belangrijkst zijn voor de consument. Daarna volgen voedselwaarden als  milieu, rechtvaardigheid, dierenwelzijn en ambachtelijkheid, deze zijn slechts van grote betekenis voor  crica 4 % van de bevolking.  

Afbeelding 1: Belang voedselwaarden: rechtvaardigheid, milieuvriendelijkheid, ambachtelijkheid en dierenwelzijn.

Het is belangrijk in het oog te houden dat ‘de consument’ niet bestaat. Consumenten verschillen onder andere van geslacht, leeftijd, opleiding, en financiële positie. Ook  verschillen consumenten in de mate waarin zij meegaan met trends of juist vasthouden aan tradities (conservatief). Verder speelt bewustheid ook een belangrijke rol. De ene consument heeft meer behoefte tot nadenken dan de andere consument en doet hierdoor bewuster boodschappen. Veel mensen winkelen echter op de  ‘automatische piloot’, eten kopen is veelal een kwestie van gewoonte. Zij letten dan bijvoorbeeld nauwelijks op het feit of een product local-for local is.

De belangstelling voor een milieuvriendelijke productie is de afgelopen jaren gestegen. Sinds 2010 is deze belangstelling echter weer gedaald. Waarschijnlijk komt dit door de economische crisis waarin prijs het toch weer wint van de andere keuzecriteria.

Aankoopcriteria voor local-for-local producten

Om te kijken naar de potentie van local-for-local producten is het belangrijk  de keuzecriteria te kennen die de consument gebruikt voor de aankoop van deze producten.

Wat denkt de consument als hij hij de term local-for-local hoort? Over de aankoopcriteria van local-for-local producten is weinig onderzoek gedaan. Over de aankoopcriteria van streekproducten is echter veel meer bekent. Informatie over de aankoopcriteria van streekproducten is bruikbaar omdat ze overlappende eigenschappen heeft met local-for-local producten.

Streekproducten zijn producten uit een bepaalde regio. Bij deze producten worden vooral de productkenmerken als verkoopargument gebruikt, bijvoorbeeld: voglens authentieke productiewijze of orgineel recept. Bij local-for-local gaat het vooral om distributiewijze, men spreekt daarom ook wel van ‘local sourcing’.  Steekproducten uit Nederland die in Nederland worden geconsumeerd worden veelal als local-for-local gezien. Hierbij valt te denken aan  ‘groene hart appeltaart’. Alle  grondstoffen voor de taart komen uit Nederland, zo komen de Appels uit Woerden. De afzetkanalan bevinden zich ook in Nederland.   Dit product is dus local-for-local maar ook een erkend streekproduct.

Afbeelding 2: Groene Hart Appeltaart 

Uit onderzoek van de Wageningen universiteit blijkt dat er twee belangrijke aankoopcriteria zijn voor het kopen van streekproducten. Consumenten kopen deze producten uit hedonistische- en/of milieuoverwegingen. In staafdiagram hieronder zijn de twee hoofdredenen onderverdeeld naar sub redenen.  

Afbeelding3: Redenen voor het kopen van streekproducten. 

 

Imago local-for-local

Net als bij de keuzecriteria is er wat betreft imago weinig onderzoek gedaan naar het imago van local-for-local. Hierbij zijn bevindingen op het gebied van streekproducten dus weer van belang om een beeld te scheppen.

Uit onderzoek van de Wageningen universiteit blijkt dat zowel ‘gebruikers’ als ‘niet-gebruikers’ van streekproducten positief tot zeer positief zijn over  de kwaliteit en het uiterlijk hiervan. Over de prijs-kwaliteitverhouding en het imago zijn zij echter minder positief. Veel van de ‘gebruikers’ denken dat er nog veel aan het imago verbeterd kan worden.

Respondenten uit een onderzoek van de Wageningen Universiteit gaven aan streekproducten te associëren met regionale herkomst, kleinschalige productie, seizonsgebondenheid, biologische productiewijze en versheid. Een deel van respondenten associeerde streekproducten met ‘oubollig’.  

Afbeelding 4: kenmerken die door respondenten met streekproducten worden geassocieerd.

Tomatenteler Cor van der Kaaij (van Red star trading) en Drees Peter van den Bosch (van Willem & Drees) zijn allebei actief in de keten van local-for-local en stellen dat verbondenheid met de regio belangrijker is dan het aantal kilometers. Ook vinden zij dat lokale productie een meerwaarde moet geven in versheid en kwaliteit. Versheid, kwaliteit en verbondenheid met de regio worden dus als speerpunt gezien voor het imago. 

Omvang van de huidige en toekomstige doelgroep

De doelgroep bestaat momenteel vooral uit vrouwen, mensen van middelbare leeftijd en middelbaar- en hoger opgeleiden.   In principe is deze groep vrij groot, maar het aantal mensen dat ook dat werkelijk local-for-local/streekproducten koopt, is veel kleiner.Dit is af te lezen uit het marktaandeel.

Het marktaandeel van local-for-local product is vrij klein, hieruit valt dus af te leiden dat er vrij weinig mensen zijn die momenteel local-for-local producten kopen. In Brabant is het marktaandeel van bedrijven die lokaal produceren en verkopen bijvoorbeeld slechts 0.35%  In heel Nederland ligt het aandeel van streekproducten onder de 1%.

Het lage marktaandeel komt onder andere doordat er in de huidige situatie relatief weinig streekproducten afgezet worden in het kanaal waar de consument de meeste voedingsmiddelen afneemt (supermarkt). 

Prijs

De omvang van de doelgroep zou vergroot kunnen worden mits het product even duur of goedkoper is dan gangbare producten. Dit is belangrijk omdat prijs één van de, zo niet de, belangrijkste aankoopredenen is voor de consument. Consumenten die aangeven enigszins geïnteresseerd te zijn in streekproducten vinden de prijs dan ook het belangrijkst om de interesse naar streekproducten te verhogen.

Nu heeft local-for-local zeker potentie om relatief goedkope producten op de markt te kunnen zetten. Dit kan doordat de keten korter is waardoor er minder transportkosten, opslagkosten, overslagkosten en tussenhandelkosten ontstaan.

Maar er zijn ook factoren die de prijspositie van local-for-local verslechteren. Zo is bij local-for-local vaak sprake van een kleinschalige productie waardoor er minder schaalvoordelen ontstaan dan bij massaproductie het geval is. 

Afzetkanalen

Local-for-local wordt nu vaak verkocht op boerenmarkten of streekwinkels. De meeste mensen doen echter boodschappen bij de supermarkt. Het marktaandeel van de supermarkten in voedingsmiddelen was in 2010 dan ook 77%   De reden hiervoor is vooral dat mensen gemak willen. In een supermarkt staan immers duizenden producten bij elkaar zodat de consument niet meerdere winkels hoeft te bezoeken . Dit zou dus voor local-for-local producten ook het belangrijkste verkoopkanaal moeten worden. Als de trend doorzet en er meer vraag onstaat naar local-for-local producten wordt het voor de supermarkten interessanter om de producten te gaan verkopen. Het kan echter wel duurder zijn voor de supermarkt omdat zij dan niet meer groot kunnen inkopen.

Deze ontwikkeling kan van invloed zijn op de machtsverhoudingen binnen de keten. De supermarkt kan nu zonder pardon de ene leverancier voor de andere inwisselen. Dit komt omdat bijvoorbeeld  vele groenten, zoals courgettes, uitwisselbaar zijn voor de consument.  Het maakt de consument (en dus de supermarkt) niet veel uit waar de courgette precies vandaan komt. Wanneer de supermarkt het als streekproduct verkoopt wordt dit wel van belang en heeft de supermarkt minder leveranciers om uit te kiezen en dus een minder sterke positie in de keten.

Men moet zich echter niet blindstaren op de supermarkt, andere kanalen kunnen ook een belangrijke bijdrage leveren. Hierbij valt te denken aan cateraars en horeca.  Horeca bedrijven zijn al enthousiast over streekproducten en staan daardoor waarschijnlijk ook open voor local-for-local.  

Transparantie en duidelijkheid

Veel consumenten weten niet wat local-for-local precies inhoudt. Dit komt deels doordat een aanzienlijke groep hier weinig moeite voor wil doen (weinig interesse heeft) en deels omdat het als een onduidelijk begrip wordt gezien. Is lokaal geproduceerd op fietsafstand? Binnen Nederland? Binnen Europa? Soms wordt als antwoord hierop de driehoek Londen-Parijs-Berlijn genoemd. Het precieze antwoord hierop kan niet gegeven worden, het begrip local-for-local is dus niet eenduidig.

Daarnaast maakt de verwerking van bepaalde producten het er ook niet duidelijker op. Een varken kan lokaal verbouwd voer krijgen en in de regio als saucijsje verkocht worden, maar dat betekent nog niet dat het ook in de buurt geslacht is. Stel, het slachthuis staat aan de andere kant van Nederland dan zorgt dat toch voor veel foodmiles. Een als een product veel foodmiles maakt, mag je het dan nog wel local-for-local noemen?

Als je stelt dat local-for-local producten milieuvriendelijker zijn, bijvoorbeeld door een lagere ecologische voetafdruk (de oppervlakte aarde die nodig is om te voorzien in de levensstijl van een persoon, stad of land. ) kun je ook bedrogen uitkomen. Zo kan productie in de energie-intensieve glastuinbouw voor een hogere milieudruk zorgen dan het verbouwen van de zelfde producten elders (bijvoorbeeld in een warmer klimaat). 

Om het consumenten makkelijker te maken om te kiezen wordt vaak gebruik gemaakt van keurmerken. Er is vandaag de dag echter een scala aan keurmerken die allemaal net weer egens anders voor staan. De consument raakt hiervan in de war.  De vraag is dan ook of een keurmerk voor local-for-local met bijhorend logo de consument warm laat lopen om het product te kopen. De consument ziet door de bomen het bos niet meer en de kans bestaat dat men steeds minder waarde zal hechten aan keurmerken.

Net als keurmerken hebben winkelmerken vaak ook een bepaalde betekenis doordat hiermee geadverteerd wordt. Zo adverteerd Tony Chocolony bijvoorbeeld met fair-trade chocola. Een overkoepelend merk voor local-for-local zou tot de mogelijkheden behoren om zo local-for-local bekender te maken. Mensen zijn echter niet gewend aan merken voor versproducten zoals groenten en fruit . Ook vlees is vaak merkloos. De consument zou hier dus wel aan moeten wennen. Ook zal het adverteren voor local-for-local producten kosten met zich mee brengen (die misschien weer doorgerekend moeten worden in de verkoopprijs).

Productiemogelijkheden

Er is een  plafond voor de capaciteit van local-for-local producten omdat we simpelweg niet genoeg kunnen produceren. Zo zouden we binnen Nederland nooit genoeg graan kunnen verbouwen om voldoende broden van te bakken.    Als de productie niet voldoende kan groeien, dan kan de doelgroep dat ook niet. Bovendien kunnen bepaalde gewassen niet in Nederland/Europa verbouwd worden.

Een trend van de laatste jaren is ‘exotisme’. De consument wil nieuwe dingen proberen en is op naar avontuur, variatie en ontdekkingen. Producten uit andere landen winnen daarom aan populariteit, deze zijn dus niet local-for-local . Toch kan er wel gebruik gemaakt worden van deze trend om de doelgroep te vergroten. Men zou ‘vergeten groenten’ kunnen herintroduceren of nieuwe gewasvariaties of rassen  kunnen kweken/fokken. Hiermee kan men zich differentiëren ten op zichtte van vergelijkbare producten. 

Afbeelding 5: Op de prei na allemaal ‘vergeten’ groenten.

 

Eigenschappen

Versheid, gezondheid en smaak behoren tot de aankoopcriteria van local-for-local producten én tot de belangrijkste aankoopcriteria betreffende voedsel in het algemeen (zie: belangrijkste aankoopcriteria en aankoopcriteria voor local-for-local). Dit zijn dus criteria die een grote groep mensen belangrijk vindt. Om de doelgroep te vergroten zou men zich bij de communicatie naar de consument toe vooral op deze punten moeten richten.

Local-for-local producenten zouden hun producten ook meerwaarde kunnen geven door biologisch te produceren en bij dier- en veehouderij op scharrel over te gaan (soms is dit al het geval). De consument heeft al dergelijke associaties bij steekproducten (zie imago local-for-local). Dit zal het concept ‘local-for-local’ versterken waardoor een grotere doelgroep kan worden bereikt.  

Non-food

Het is opvallend dat het gedachtegoed van local-for-local vooral wordt toegepast op de voedingsmiddelenindustrie en niet op de industrie in het algemeen. De doelgroep voor  local-for-local zou dus kunnen stijgen als local-for-local de hele markt zou betreden. Helemaal los van voedingsmiddelen hoeft dit niet te staan, verpakkingen zouden misschien ook meer local-for-local kunnen. Al is geen verpakking  vaak de meest ecologische keuze mits hierdoor geen kwaliteitsverlies ontstaat. 

Conclusie

Om de doelgroep voor local-for-local producten te vergroten zal er een duidelijkere definitie moeten worden gevonden voor het begrip ‘local-for-local’. Pas dan kun je werken aan meer bekendheid en een positief imago onder consumenten. Daarnaast wordt het vergroten van de doelgroep een moeilijk verhaal als de supermarkt niet in de verkoopkanalen wordt opgenomen.

Om local-for-local te differentiëren van andere producten kan men zich richten op nieuwe (of juist vergeten) gewasvariaties of rassen.  Het versterken van het imago d.m.v. van een keurmerk is niet aan te raden doordat de consument nu al in de war is door het scala van keurmerken.

Prijs is een factor die ten alle tijden in het oog moet worden gehouden.  Als de prijs van local-for-local hoger is dan vergelijkbare producten dan zullen de meeste consumenten local-for-local links laten liggen. Vergroting van de doelgroep  is dus mogelijk als er beter naar de consument toe  gecommuniceerd wordt, de verkoopkanalen verbreed worden, en de prijs vergelijkbaar is met soortgelijke producten. 

 

Literatuurlijst

 

Onderzoeksrapporten:

-              AGRO&CO Brabant, z.j. Brabant.  http://www.kenniscentrumtoerisme.nl/l/library/download/709

-              Bartels, J et al (LEI, Wageningen UR),  Augustus 2009. Eten van waarde, Peiling consument en voedsel. ISBN/EAN: 978-90-8615-365-5

-              Broekhuizen, van R & Tacken, G. 2004. Koepelproject kennisontwikkeling streekgebonden productie en vermarkting. Rapportage voor de co-innovatieprogramma´s Professionalisering Biologische Afzetketen en Duurzame Agro Foodketens.

-              Brussels Observatorium voor Duurzame Consumptie,2006. Hoeveel kilometer bevat uw bord? Uitgever: Marc Vandercammen, OIVO.

-              Gurp van, I.M.J, 2010 (Wageningen UR) Ambachtelijk, Bourgondisch en Natuurlijk?! Een onderzoek naar de motieven van de consument voor het al dan niet  kopen en gebruiken van streekproducten. http://edepot.wur.nl/159031

-              Het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD). 16-02-2011. Dossier Supermarkten (feiten en cijfers). http://www.hbd.nl/pages/3168/Dossiers/HBD-selectie.html?dossier_id=40

-              Hoogendoorn et al. (TNO) 18 Juli 2006. Horizonscan Horeca.

-              Kamer van Koophandel Noordwest-Holland & Agriboard Noord-Holland Noord, 2011. Vers uit de regio. Een onderzoek naar de potentie van streekproducten in Noordwest-Holland. http://www.kvk.nl/download/Vers_uit_de_regio_tcm14-239791.pdf

-              Meeusen, M. & Deneux S (LEI). 2002. Een Babylonische keurmerkverwarring? Een studie naar de verwarring onder ketenactoren over keurmerken op voedingsmiddelen. Rapport 5.02.06; ISBN 90-5242-732-1

-              OIVO, oktober 2010. Consumer behavior monitor. Uitgave 2010, uitgever: Marc Vandercammen

-              Os, van T.Juni 2011. Streekproducten. Potentie van de marktvraag. http://saxion.nl/files/storage/leef/Platt-wp_Streekproducten.pdf

-              RIDL&V, 2011. Naar een integrale benadering van duurzame landbouw en gezonde voeding. http://www.triodosfoundation.nl/downloads/rapporteninformatie/visierapportridlv2dec2011.pdf

Artikelen:

-              Financieel dagblad, 2009. Nederlandse streekproducten winnen langzaam aan populariteit. http://www.streekselecties.nl/news/article/a=219/nederlandse_streekproducten_winnen_langzaam_aan_populariteit.html?p=7  Geraadpleegd op  24-02-2012

-              Kaaij, C & P van den Bosch, 2010. Tuinbouwactualiteit onder de loep tijdens boeiende debatten. Groenten en Fruit Actueel , jaargang 64 , nummer 42 , datum 19-10-2010

 

Websites:

-              Anonymus, 2004. Begrippenlijst havo domein: natuur en milieu volgens de nieuwste eisen voor CSE 2004 + 2005. http://www.collegenet.nl/index_mainframe.php?mainframe=http%3A%2F%2Fwww.collegenet.nl%2Fstudiemateriaal%2Fverslagen.php%3Fverslag_id%3D14463%26site%3D . geraadpleegd 20-02-2002.

-              Anonymus, augustus 2011. Food miles. http://en.wikipedia.org/wiki/Food_miles . Geraadpleegd op 20-02-2012

-              Kapma, J. 2011. Lokale en rare streken  http://www.netwerkplatteland.nl/np20/lokale-en-rare-streken. Geraadpleegd op 22-02-2012

-              Stichting Streekproducten Nederland, z.j. Groene hart appeltaart. http://www.doedestreekproef.nl/?page=product&product=42259 Geraadpleegd op 21-02-2012

-              Stoeken, J.(Groente en Fruit Bureau) 2010. Horizontaal denken – Verticaal doen! http://www.gemeentewestland.nl/Subsites/Westlandevent/Workshop%202a%20Jack%20Stroeken.pdf Geraadpleegd: 20-02-2012

-              Tony's Chocolonely©, 2012. http://www.tonyschocolonely.com/ Geraadpleegd op 24-02-2012.

-              Treep, W. 18-02-2012. WETENSCHAPPELIJK STEUN VOOR WILLEM&DREES. http://willemendrees.wordpress.com/2012/02/18/wetenschappelijk-steun-voor-willemdrees/ Geraadpleegd 20-02-2012.

 

 

 

 

 

 

Reacties (0) 

Voordat je kunt reageren moet je aangemeld zijn. Login of maak een gratis account aan.